麥芽餅風(fēng)頭正盛， 冬己為什么能紅？

烘焙市場(chǎng)上潮流迭起，如今，麥芽餅風(fēng)頭正盛。

自2018年起，廣東好食多食品科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“好食多”）推出冬己麥芽餅以來(lái)，這款產(chǎn)品便長(zhǎng)期風(fēng)靡于各大社交平臺(tái)、社交電商平臺(tái)和傳統(tǒng)電商平臺(tái)，成為當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)紅零食”。之后，冬己麥芽餅更攜品牌流量實(shí)現(xiàn)線下落地，開(kāi)拓渠道深耕終端市場(chǎng)。

麥芽餅

兩大差異化優(yōu)勢(shì)

打造品類主流特征

一直以來(lái)，冬己麥芽餅都被業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者烙以“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，但和臟臟包、豆乳蛋糕等網(wǎng)紅烘焙不同，冬己麥芽餅既沒(méi)有甜膩軟糯的口感，也沒(méi)有高顏值的亮眼造型。

恰恰相反，冬己麥芽餅幾乎不具備年輕人所鐘愛(ài)的“網(wǎng)紅”元素，只是由兩片樸素的小圓薄餅搭配黑糖、咸蛋黃等夾心而成，連包裝也僅是透明的獨(dú)立小包裝，簡(jiǎn)約至極。

但它卻在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)中備受新生代消費(fèi)者的擁躉，也連續(xù)三年成為麥芽餅品類的線上線下銷售冠軍，這是什么原因呢？

好食多總經(jīng)理熊春林告訴《糖煙酒周刊》：“口味是首要元素，與此同時(shí)，我們也擁有兩個(gè)差異化的優(yōu)勢(shì)，一是采用北部灣的咸蛋黃和臺(tái)灣正宗黑糖，搭配出上好的口感；二是根據(jù)冬夏兩季不同的溫度來(lái)調(diào)整煮糖溫度，使得產(chǎn)品中的麥芽糖夾心冬天不硬，夏天不軟，保持Q彈口感?！?/p>

這兩個(gè)維度的創(chuàng)新不僅成為冬己麥芽餅的優(yōu)勢(shì)所在，也被很多企業(yè)奉為品類的主流特征而不斷跟進(jìn)，可以說(shuō)，在大陸的麥芽餅行業(yè)中，冬己麥芽餅已成為風(fēng)向標(biāo)式的存在。

下沉縣鄉(xiāng)市場(chǎng)

2020年持續(xù)拓展終端

自2018年上市之后，線上平臺(tái)的崛起迸發(fā)出巨大的消費(fèi)紅利，助推冬己麥芽餅實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

但好食多并不滿足于一個(gè)“網(wǎng)紅”的頭銜，自當(dāng)年下半年起，企業(yè)便開(kāi)始探索從線上到線下的落地，逐步開(kāi)拓終端市場(chǎng)，構(gòu)建日益成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)。

如今，華南、華北、華東、華中、西南已經(jīng)成為冬己麥芽餅深耕的五大重點(diǎn)區(qū)域，承載了線下70%以上的銷量份額。而東北和西北則分布較少。

熊春林解釋說(shuō)：“這主要有兩個(gè)原因，一是物流的壓力較大，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是較為嚴(yán)峻的考驗(yàn)；二是冬己麥芽餅的夾心，在偏冷的地區(qū)或有較硬的風(fēng)險(xiǎn)，而我們希望能夠?qū)?yōu)口感的產(chǎn)品穩(wěn)妥地送到每個(gè)消費(fèi)者的手中。”不過(guò)，好食多已經(jīng)開(kāi)始投入一定的研發(fā)和調(diào)整，解決現(xiàn)有問(wèn)題，以開(kāi)拓更廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)企業(yè)給出的渠道布局來(lái)看，如今，冬己麥芽餅已在沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、華潤(rùn)萬(wàn)家、天虹等大型KA、商超，以及盒馬鮮生、全家、羅森、7-11等KA賣場(chǎng)和連鎖便利店中布局，且均取得了較為亮眼的成績(jī)。

尤其是在便利店系統(tǒng)中，每家均有大幾百箱的月銷量，8～10元的終端價(jià)位也較契合消費(fèi)者的購(gòu)買能力。

經(jīng)過(guò)兩年多的終端搭建，如今，冬己麥芽餅的渠道布局已經(jīng)初見(jiàn)雛形，2020年更是成為企業(yè)深耕線下的重要節(jié)點(diǎn)。熊春林表示：“從2020年初至今，我們又收到了500～600份的代理咨詢，這證明了我們轉(zhuǎn)向線下、布局終端是一個(gè)契合風(fēng)口的決定。”

此外，熊春林也規(guī)劃，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)在渠道方面進(jìn)行拓展，不僅在穩(wěn)定的KA、便利、電商渠道的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟新零售和社交電商渠道，更將在2020年上半年實(shí)現(xiàn)渠道深度落地，尤其是切入三四線城鎮(zhèn)市場(chǎng)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，將冬己麥芽餅打造成更親民的產(chǎn)品，讓其在終端的曝光量和接受度大大提升。

品類發(fā)展期待進(jìn)一步革新升級(jí)

如今，冬己麥芽餅已成為烘焙市場(chǎng)上頗為亮眼的單品之一，也推動(dòng)著消費(fèi)者和行業(yè)的視線更聚焦于“麥芽餅”這一細(xì)分品類。

不過(guò)，盡管已經(jīng)成為大熱品類，但麥芽餅行業(yè)仍然存在著一定的門檻和短板，亟待升級(jí)與優(yōu)化。

目前，除了冬己之外，麥芽餅行業(yè)還吸引了數(shù)十家企業(yè)的入局推新，不過(guò)多以新勢(shì)力烘焙企業(yè)為主，產(chǎn)能雄厚和渠道實(shí)力穩(wěn)固的大品牌鮮有入駐，這便導(dǎo)致了對(duì)整個(gè)品類的拉動(dòng)作用不足，缺少支點(diǎn)，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)。

針對(duì)此，熊春林提到：“每一個(gè)行業(yè)均缺少有多年積淀和渠道成熟的企業(yè)，麥芽餅品類也是如此，我們既希望與優(yōu)質(zhì)大型企業(yè)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，共同托舉麥芽餅品類的真正爆發(fā)，也在不斷探索沉淀，希望我們成為這樣的代表性企業(yè)。”

與此同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)和工藝的革新，也是以冬己為代表的一眾麥芽餅企業(yè)探索的主流方向。“原料配比的不同直接影響口感的好壞，冬己麥芽餅的口感也是市場(chǎng)上普遍認(rèn)可的口感配比。”

而除了口感之外，更亟待解決的便是夾心問(wèn)題，據(jù)了解，目前市場(chǎng)上涌現(xiàn)的麥芽餅夾心，普遍存在著炎熱夏天易融化、寒冬容易發(fā)硬的問(wèn)題，這直接導(dǎo)致了麥芽餅熱銷季節(jié)和區(qū)域的局限性。

冬己麥芽餅近兩年也在不斷探索如何解決這一問(wèn)題，尋求臺(tái)灣傳統(tǒng)的工藝進(jìn)行調(diào)整，以期能夠真正將市場(chǎng)開(kāi)拓到東北、西北等北方市場(chǎng)。

如今，冬己麥芽餅已經(jīng)成為烘焙領(lǐng)域中崛起的新勢(shì)力，也以鮮明的發(fā)展路徑，為各烘焙企業(yè)提供了參考模板。2020年，冬己麥芽餅借助下沉渠道，革新工藝，將持續(xù)深耕消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)麥芽餅品類的升級(jí)。